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大眾餐飲當道,外婆家800萬打造宴西湖,目的何在?

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高端餐飲宴西湖,高端在哪?

用了一年多時間籌備,人均消費800元,餐廳無包廂,而且還要提前兩個月預約……2016年開業的宴西湖,打破了人們對外婆家拓店神速、時尚親民的常規印象。

經過17年的發展,外婆家從大眾餐飲消費這一最薄弱部分突圍,在平價餐飲、中端餐飲、特色餐飲等市場取得的成就有口皆碑。

而在大眾餐飲當道的今天,一向憑借性價比高躥紅的外婆家在西湖邊上經營高端餐廳宴西湖,這不僅僅承載了吳國平打造杭幫菜符號的夢想,也是外婆家集團品牌布局的一個信號:以“西湖論菜”為契機回歸杭幫菜的本源,為杭州的餐飲文化做一點事情。

“水墨西湖”盡顯文藝范兒

將西湖之美融入餐廳里

宴西湖的門店由著名設計師沈雷操刀。據悉,400平方米的餐廳,僅裝修花費就高達800萬元。餐廳僅設有50個座位,四人座居多,不設卡座和包廂。吳國平的想法是:女孩子盛裝打扮出來赴宴,就是希望讓更多人能欣賞到自己的美。動不動就扯私密性,其實年輕人沒那么喜歡在餐廳包廂用餐。

而餐廳內最為引人注目的是一部名為《宴西湖·水墨西湖》的宣傳短片。短片在餐廳的三個超大屏幕循環播放著。這部時長12分鐘48秒的短片,是由杭州的著名攝影師潘杰及智匯堂團隊,花了三年時間走讀西湖拍攝完成的。
片中引用了一些歷代文人墨客吟詠西湖的詩歌,展現了西湖的山、水、光影、草木、建筑和風土人情,將西湖美景展現到了極致,和宴西湖的裝修格調相映襯,賦予宴西湖更多文藝氣息。?

西湖論菜

不是菜品和產品,而是作品

西式擺盤,分子美食,16萬元一斤的千島湖魚子醬……

吳國平將宴西湖定位為高端消費餐廳,把杭幫菜做成法餐的浪漫節奏,但舌尖上的“味根”永遠是杭州味道??羁詈紟兔朗扯松献?,西湖的傳說、故事都融于菜的意境之中。

杭州人講究食用當季美食,不時不食。吳國平以春夏秋冬為主題,每個季節將推出兩套菜式,每套菜式有8至9道菜,以分餐位上的形式呈現給顧客。

▲宴西湖2017年春季菜單

而在去年,宴西湖“西湖論菜”的首篇,就是由《舌尖2》的美食顧問、浙江大學陳立教授聯合宴西湖推出的,將杭州的食材、氣韻、文化符號,如武林高手過招一般,將“論菜”的精髓淋漓盡致地展現。

菜單在顧客入座的時候就已在餐盤中了,宴西湖的主廚用中式烹飪手法對待各路進口食材,或是用西式烹飪手法為杭州菜換裝,各種亦中亦法的搭配各取所長,就在接下來用餐的兩個小時中一一呈現。

一切只為情懷

開店不為賺錢

自從“國八條”出臺后,高端餐飲市場應聲而落,一大批高端餐飲陷入關店潮。無獨有偶,隨著租金成本、人工費用等壓力,不僅僅是外婆家自身,有不少餐企都紛紛打出“副牌”搶占市場份額。如王品臺塑、小南國等知名餐企都推出不少副牌。

這些副牌都以80、90后年輕消費者為主要目標群體,裝修風格多樣化,菜品創新有趣,且客單價均在100元左右,大多開在購物中心?!?/span>

而宴西湖卻獨辟蹊徑,走高端路線,將門店選址在杭州黃龍飯店內。其實,這樣的選址也是經過一番考量:外婆家考慮要徹底回歸杭幫菜的本源,既然是回歸,那么選址就非常重要。在杭州人心中,黃龍飯店是杭州最早的星級賓館,也是全國領先的智慧型酒店,外婆家要在這樣一個具有創新意識的酒店里,做全新的杭幫菜。

外婆家吳國平在宴西湖親自端盤子

如果把“宴西湖”當做一門純粹的生意,可能就根本不會有宴西湖了。吳國平稱開宴西湖只為一份情懷,不為賺錢,目的是將宴西湖打造成杭州的標志性餐廳。“宴西湖所針對的是家庭高端消費,并且只會在杭州開這一家宴西湖餐廳,不會將其復制到別的地方。對于宴西湖這個品牌,事關提升浙菜精髓,我們甚至考慮首店不賺錢?!?/span>

在公開場合,吳國平也曾表露他對宴西湖的情懷?!霸谏虉鲇肋h都是做一個店而已,但是真正做企業是不一樣的,我要證明外婆家什么樣的餐飲都可以做??梢宰稣嬲母呒壝朗?,就不要賺錢,我都不要賺錢了,你怎么跟我比?我用其他的品牌掙錢,來養著宴西湖,這個思路要打開,就相當于自己做個廣告?!薄?/span>

與其說外婆家心懷大夢想,倒不如說宴西湖是吳國平對杭州一種情懷上的最高致敬。

是理想!也是機會!

逆勢進軍餐飲高端市場

高端餐飲一直以來都是餐飲行業毛利率最高的部分,不過因為政策因素,不少高端連鎖餐飲企業為求存,不惜放下身段向大眾餐飲轉型。在俏江南等高端餐飲遇冷,紛紛轉型的眼下,外婆家逆勢進軍高端市場,如意算盤能打得響嗎?

盡管經營宴西湖,情懷和理想成為一切的主導。但筆者認為,在高物料成本、高人力成本、高房租、低消費的壓力之下,中間市場的利潤讓人憂慮?!叭咭坏汀痹絹碓匠蔀橹萍s中端餐飲發展的難題。宴西湖可能是吳國平的一次審時度勢的嘗試。

經營高端餐飲意味著高毛利,高毛利就意味著低頻次。所以宴西湖,可能只此一家。不過亦因為如此,才能做出稀缺性。再者,集團憑借大眾定位的外婆家、爐魚等品牌,在各地積累了一定數量的粉絲,為其高端品牌打下了群眾基礎。然后,又通過“只能預訂”、“吳國平端盤子”等饑餓營銷、名人效應,引爆消費者的好奇心,這至少在短期內已經受到消費者追捧。

不過看好宴西湖的也不在少數。有業內人士指出,外婆家旗下宴西湖走的是先大眾、后高端的路子。先憑借大眾定位的外婆家、爐魚等品牌,在各地積累了相當的粉絲,為其高端品牌打下了客源基礎,進而又通過“預訂制度”、“吳國平端盤子”等方式、名人效應,引爆消費者的好奇心,因而至少短期內已經受到消費者追捧。

基于此,筆者認為,宴西湖,必火!而且火得有范兒!

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作者 | Panda

圖片來自外婆家

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